Иллюзия дешевого лида и так ли это хорошо?
Давайте начнем с потребности. У компании есть определённый объем продаж товара или услуги, и она хочет увеличить его (средний чек достаточно высокий и ценовой сегмент выше среднего). Компания дает задачу своему отделу маркетинга или сторонней организации увеличить число обращений, то есть получить больше лидов.
Исполнитель формирует максимально привлекательную оферту, не используя ценовой или логический ориентир, по которому будет понятна ориентировочная стоимость продукта.
Предположим, за выделенный на продвижение бюджет компания получила X заявок, отдел продаж в восторге от появившихся перспектив и в поте лица обрабатывает их. Исполнитель задачи доволен и говорит, что X заявок за Y денег - очень хороший и даже дешевый результат, и если добавить еще денег, то мы и дальше сможем давать лидов за Y денег.
Но проходит некоторое время, X заявок обработано отделом продаж, и оказывается, что из всего объема купили только несколько человек (исходим из того, что время от получения до обработки было минимальным, продажи обрабатывали максимально качественно, а клиентам нужен был подобный товар или его аналог). Итоговая стоимость привлеченного клиента оказалась выше стоимости заказа.
Как же так получилось, что много дешевых заявок от потенциальных клиентов не дали требуемого результата и что с этим делать?
В данном конкретном случае злую шутку сыграло отсутствие ориентира о стоимости продукта, и все потенциальные покупатели обратились в компанию с целью получить больше подробностей о приобретении продукта.
Но это может быть и слишком широкий радиус охвата клиентов, что мешает им приехать, и товар, не отвечающий нужным свойствам клиента, и многое другое. И в самом худшем случае - недобросовестность исполнителя, который с целью выполнения и перевыполнения показателей по количеству заявок или обращений привлек условных живых «ботов».
Как же можно бизнесу минимизировать риски большого количества дешевых и некачественных лидов?
Иметь критическую стоимость привлечения конечного клиента, когда выше этой цифры продажа становится убыточной.
Определить промежуточные точки изучения результатов от привлечения клиентов.
Иметь постоянную обратную связь как от отдела продаж, так и от маркетинга, занимающегося привлечением клиентов.
Запрашивать или самостоятельно формировать воронку продаж, где будут видны все этапы и стоимость привлечения на каждом этапе, процент конверсий и продаж, а также стоимость итогового клиента. Если продвижением занимается сторонняя компания, то они могут дать воронку до уровня лида, а продажи по обращениям просите в своем отделе продаж.
Помнить, что после изучения всех этапов воронки может оказаться, что более дорогая стоимость обращения будет более дешевой стоимостью конечного клиента.
Наша команда при работе с клиентами придерживается мнения, что обратную связь от клиентов нужно получать еженедельно. Мы каждую неделю формируем отчет по показателям рекламы и получаем обратную связь по продажам, что помогает вносить корректировки не только на показателях стоимости привлечения клиента, но и на показателях продаж.
Помните: от того, что отдел продаж обрабатывает множество некачественных лидов, ваша прибыль не растет!
